Warum deine Kunden von seriösen Preisen profitieren

Das folgende Thema ist ein Evergreen, beschäftigt eigentlich alle Selbstständigen im kreativen Bereich und wird unsere tägliche Arbeit immer begleiten: Es geht um Preisgestaltung. Warum es wichtig ist, sich ehrlich mit dem Thema auseinanderzusetzen, worauf du dabei achten solltest und warum vor allem deine Kunden ein Interesse daran haben, dass du ihnen vernünftige und nachvollziehbare Preise anbietest.

Als ich vor ein paar Jahren damit angefangen habe, mit der Fotografie mein Geld zu verdienen, befand ich mich noch am Beginn meiner Ausbildung und wusste nicht viel über die Welt der Preisgestaltung (fun fact: man lernt nie aus). Ich habe Blogs gewälzt, das Internet befragt und mir aus einem Potpourri diverser Podcasts und Forenbeiträgen ein ungefähres Verständnis von "angemessenen Preisen" zusammengeschustert. Mittlerweile bin ich fertiger Fotograf und habe die ein oder andere Erfahrung gesammelt, das meiste von erfahreneren Kolleginnen und Kollegen gelernt und stehe natürlich immer wieder vor der Frage: "Was kostet meine Arbeit?" Das Wissen, das ich angesammelt habe will ich gerne mit dir teilen, damit du einen leichteren Start hast (und ich das endlich mal strukturiert runterschreibe). Denn ich bin fest davon überzeugt, dass es uns allen besser geht, wenn wir eine erste Ahnung vom Markt haben.

 

Eine Sache vorneweg: Zwar wirst du in diesem Artikel über ein paar Zahlen stolpern. Die sind aber eher als Orientierungsrahmen gedacht. Jede Branche einer Zielgruppe und jede Region haben ihre eigenen begründeten Preise. Dazu kommt, dass alle Kunden individuelle Angebote brauchen mit mehr oder weniger Leistung. Und dann sind da noch deine persönlichen Kosten und der persönliche Spielraum.

Tipp 1: Reden wir über Geld

Stelle dir zu Beginn die folgenden Fragen: Wie sieht deine ideale Kundschaft aus? Welcher Zielgruppe gehört sie an? Jede Branche hat ihre eigenen Mechanismen, Ansprechmodi, Budgets und Anforderungen. Was benötigst du? Was sind deine Ausgaben? Mache eine Liste mit monatlichen Kosten. Dazu gehören Miete, Internet, Strom, Telefon, Versicherung, Equipment, Reparaturen, Festplatten, Softwarelizenzen, etc… Anschließend solltest du dir überlegen, wieviel Geld du für dich im Monat zur Verfügung haben möchtest, schließlich musst du ja auch dein Essen bezahlen können, sicherlich willst du mal ins Kino gehen können, ab und zu musst du neue Klamotten kaufen, Friseurtermine wahrnehmen und andere Dinge bezahlen. Gerade für die Außenwirkung sind diese Dinge nicht zu unterschätzen. Und schließlich darfst du nicht vergessen, dass du noch Einkommensteuer und Vorsteuer zahlen musst. Falls du eine Starthilfe brauchst: Christian Anderl hat das an einer hilfreichen Beispielrechnung mal vorgerechnet.

 

Jetzt kann es losgehen: Sprich mit anderen über Geld! Verjage den Elephanten aus dem Raum! Fang dabei in deinem Bekanntenkreis und bei befreundeten Fotografinnen und Fotografen an. Du wirst überrascht sein, wie unterschiedlich andere ihre Preise entwickeln und feststellen: Du bist mit deiner Unsicherheit nicht alleine. Werde außerdem Mitglied in einer Vereinigung wie Freelens, dem BFF, der Fotobus Society oder dem Fotografinnennetzwerk Female Photoclub! Dort kannst du offen und vorurteilsfrei deine Honorarfragen stellen und bekommst mit hoher Wahrscheinlichkeit eine wertschätzende Antwort. Auch gibt es zu dem Thema viele gute Beraterinnen und Berater, die gemeinsam mit dir ein auf dich maßgeschneidertes Geschäftsmodell entwickeln können. Soweit ich das mitbekommen habe, lohnt sich die Investition gewaltig. Bei den Berufsverbänden gibt es sicherlich Hinweise für seriöse Angebote.

 

Schau dir auch unbedingt das Thema Nutzungsrechte an. Sie stellen eine wichtige von mehreren Einnahmequellen für Fotografinnen und Fotografen dar. Zu unterscheiden ist dabei die Erstverwendung (den Prozentsatz vom Honorar für die jeweilige Nutzung kannst du im aktualisierten BFF-Handbuch zu Fotorecht nachlesen) und die Zweitverwendung (zur Honorareinschätzung ist die MFM-Liste sinnvoll). Eleganter Tipp: Eine befreundete Kollegin bietet das einfache Nutzungsrecht für ein Jahr mit dem Tagessatz an. Frage beim Kundengespräch unbedingt nach der geplanten Nutzung, damit du das Angebot entsprechend anpassen kannst. Durch den Erwerb der Nutzungsrechte profitiert dein Kunde vor allem von einer gestärkten Rechtsposition.

 

Die Ergebnisse aus den Gesprächen und deinen Vorüberlegungen solltest du jetzt zusammenführen und abwägen: Wieviele Aufträge kann ich pro Woche bedienen? Wieviele Aufträge werde ich realistisch bekommen? Und wieviel Geld sollte ein Auftrag daher einbringen? Du wirst überrascht sein, wie schnell da für einen Auftrag oder halben Tag mal ein paar Hundert Euro zusammenkommen, nur weil du dich rational mit deinen eigenen Ausgaben auseinandergesetzt hast. Deine Kunden schätzen deine Arbeit und haben ein großes Interesse daran, dass du nicht pleite gehst. Tu' ihnen diesen Gefallen.

Tipp 2: Erstelle dir einen internen Katalog mit Standardangeboten und Standardpreisen

Nachdem du deine Kosten und gewünschten Einnahmen mit den Aussagen in deinem Netzwerk abgeglichen und die MFM-Liste gewälzt hast, geht es im nächsten Schritt ans Eingemachte.

 

Damit du nicht immer wieder neu über deine Preise nachdenken musst und deine Kunden dich für seriös halten, solltest du dir einen internen Katalog mit Standardangeboten und Standardpreisen je nach Branche und Verwendung erstellen. Schließlich denkst du dir deine Preise ja nicht einfach aus. Ich habe mich mal umgehört, was für die folgenden Branchen und Arten ein realistischer Orientierungsrahmen sein kann (ohne Gewähr, Luft nach oben ist immer): Für Editorial (Zeitungen, Magazine, etc…) wird oft ein Tagessatz von 450 Euro vorgegeben, für Corporate (Mitarbeiterportraits, Firmenmagazine, etc…) solltest du nicht unter 800–900 Euro am Tag einsteigen und bei Werbung geht es ab 1200 Euro am Tag los. Das hängt alles mit der jeweiligen Verwertung deiner Arbeit, dem Aufwand, den Anforderungen und deiner Erfahrung zusammen. Wohlgemerkt: Reine Fotografie, noch ohne Nutzungsrechte, Retusche, Digital-Workflow und sonstige Posten.

 

À propos: Ich empfehle dir, dass du deine Arbeit in gut portionierbare Stücke aufteilst wie zum Beispiel: Fotografieren, Bildbearbeitung und Retusche, Digital-Workflow (der ganze Komplex mit Bildauswahl, Vorbereitung der Daten, Bereitstellung, Datensicherung, etc…), Fahrtkostenpauschale, Nutzungsrechte. Eine Ausdifferenzierung deiner Leistung macht die Preise transparenter, für deine Kunden nachvollziehbar und für dich argumentierbar. Außerdem kannst du besser auf ihre Wünsche eingehen (siehe Tipp 5).

 

Vernachlässige nicht die Zeit und den Aufwand der Geschäftsanbahnung und Vorbereitung des Jobs. Einige sind mittlerweile dazu übergegangen, dass sie unter einem gewissen Honorar nicht mehr das Haus verlassen. Schließlich wird die Zeit für Kommunikation, Angebotserstellung und Vorbereitung nicht honoriert, fällt bei einem Job ab 250 Euro aber anders ins Gewicht als drunter. Tipp an dieser Stelle: Überlege dir, ob eine solche Grenze für dich sinnvoll ist oder nicht.

Tipp 3: Nimm deine Kunden ernst!

Einen internen Standard-Katalog zu haben bedeutet nicht, dass du deine Angebote nicht anpassen kannst. Deine Kundinnen und Kunden sind keine austauschbaren Automaten, sie sind genauso individuell wie deine Aufträge. Deshalb solltest du ihnen meines Erachtens auch niemals mit irgendwelchen vorgefertigten Paketen kommen, sondern immer maßgeschneiderte Angebote erstellen, die du mit ihnen gemeinsam im Gespräch aus ihren Bedürfnissen entwickelst.

 

Wenn du ihnen eine Wahl geben möchtest, kannst du ihnen ja nach dem Gespräch drei unterschiedliche Pakete individuell zusammenbasteln. Realistische und nachvollziehbare Preise zu haben bedeutet auch Wertschätzung gegenüber deiner Kundschaft aufzubringen.

Tipp 4: Kommuniziere transparent und habe keine Angst davor, deine Zahlen zu begründen

Was passieren kann, wenn man die ersten beiden Tipps nicht beachtet, musste ich selber schmerzhaft bei meinem allerersten Fotoauftrag lernen. Ein Freund hatte mich in seinem Unternehmen weiterempfohlen, es ging um Portraits für einen Flyer. Zu diesem Zeitpunkt hatte ich noch keine Vorstellung vom Wert meiner Arbeit, von meiner Kostenstruktur, von Nutzungsrechten und – am schlimmsten – ich wusste damals noch nicht nicht, wie man Preise anständig kommuniziert.

 

Die einzige bekannte Variable war das, was die Kundin ausgeben konnte oder wollte. Der Preis, den die Kundin damals für einen vollen und zwei halbe Tage plus Retusche bezahlte, hätte nach realistischer Berechnung maximal zwei Stunden abdecken können – ohne Retusche. Keine Frage: Ich war froh über meinen ersten Auftrag und wollte meinem Kumpel einen Gefallen tun. Außerdem – und das ist für mich immer das Zentrale beim Fotografieren – hat es mir und allen Beteiligten Spaß gemacht. Trotzdem: Wenn man wissen will, wie man den Markt und eigentlich auch das eigene Unternehmen kaputt macht, dann haben wir hier eine sehr gute Blaupause.

 

Zwar hatte ich später auf der Rechnung den Preis rabattiert ausgewiesen (Rabatte sind eine blöde Idee, mehr dazu später), aber als mich die zufriedene Kundin nochmal buchen wollte, fühlte sie sich von meinem neuen Angebot zurecht vor den Kopf gestoßen. Sie hatte durch meine schlechte Kommunikation eine preisliche Erwartungshaltung entwickelt, die ich nicht mehr erfüllen und noch weniger korrigieren konnte. Das Angebot wurde angenommen, die Kundin habe ich nach dem Job aber nicht wiedergesehen. Ich kann dir vergewissern: so einen Fehler machst du nur einmal.

 

Transparente Kommunikation und vor allem konsequente Preise sind eine gute Möglichkeit, deinen Auftraggeberinnen und Auftraggebern zu zeigen, dass du sie ernst nimmst. Verzichtest du darauf, kann sich das sehr negativ auf dich auswirken.

Tipp 5: Gib nicht einfach so Rabatte

Aus der geschilderten Situation habe ich auch gelernt, dass "einfach mal so" Rabatte zu geben gut nach hinten los gehen kann. Gibst du einmal unbegründet einen Rabatt, kann sich das "eingrooven" und dein Preismodell ist ziemlich schnell ziemlich fritte. Generell empfehlen die meisten, mit denen ich gesprochen habe, Preisnachlässe nicht über Rabatte zu lösen, denn du minderst damit nur den Wert deiner Arbeit.

 

Wenn deine Kundin oder dein Kunde unbedingt am Preis drehen muss, könnt ihr auch nochmal gemeinsam auf das Angebot schauen. Vielleicht benötigen sie ja doch nicht die Nutzungsrechte Social Media für drei Jahre, vielleicht reicht ja nur ein Jahr. Oder du gibst die Vorrecherche an deinen Kunden ab und schwups, schon bist du ihnen entgegenkommen (siehe Lektion 3). Das ist aber nur möglich, wenn du vorher dein Angebot entsprechend ausdifferenziert hast.

 

Ein weiterer Grund zur Vorsicht vor Rabatten: Du gibst im Zweifel Signale, die du eigentlich nicht im Sinn hattest. Vor allem in Zeiten des C-Worts können Rabatte sogar tödlich für's Geschäft sein, wie Jan Kocovski in seinem sehr empfehlenswerten Videopodcast gut zusammenfasst: Wenn du in Krisenzeiten 25% Rabatt geben kannst, sind in guten Zeiten doch sicherlich 35% Preisnachlass drin, oder? Wir wissen beide, dass das nicht stimmt, aber so kommt es an – und hinterlässt den falschen Eindruck bei deinen Kunden. Das haben sie nicht verdient.

You get what you pay for – Mache dir bewusst, was deine Arbeit wert ist

Deine Kunden buchen dich, weil du gute, professionelle Arbeit ablieferst, weil du das, was du kannst, idealerweise in einer jahrelangen Ausbildung gelernt, vor allem aber durch Erfahrung aufgebaut hast. Du hast eine gute, wertschätzende Ausdrucksweise, machst einen gepflegten Eindruck, bringst zu Kundengesprächen vielleicht sogar eine schöne handgearbeitete Mappe mit, hast eine ansprechende Webseite, in die du Stunden, Tage, Wochen investiert hast und gehst für deine Kunden immer nochmal die bekannte Extrameile, um sie zufrieden zu stellen. Warum sollte das alles nichts wert sein? Warum solltest du ihnen das verwehren müssen, weil du es dir nicht leisten kannst, ihnen das anzubieten? Der Kunstlehrer einer Freundin meinte mal: "Kunst kommt von Können, nicht von Wollen, sonst hieße es Wunst." Wunst kann gerne billig sein, aber Wunst sieht eben auch entsprechend aus.

 

Wie überall spiegelt der Preis die Erwartungshaltung in deine Arbeit wieder. Kunden, die nicht bereit sind, den Preis zu zahlen, den du nehmen musst, suchen in der Regel auch nicht die Qualität, die du anbietest. Eine klare und nachvollziehbare Preisstruktur hilft also allen: Deine Kunden bekommen die Qualität, die du liefern kannst, ihnen bleibt auch langfristig eine gute Fotografin/ein guter Fotograf erhalten und sie werden seriös als Individuen ernst genommen. Und ganz nebenbei: Deine Kolleginnen und Kollegen freuen sich auch, wenn der Markt nicht durch falsche Erwartungen kaputt gemacht wird.