Warum unsere Kunden von seriösen Preisen profitieren

Das folgende Thema ist ein Evergreen, beschäftigt eigentlich alle Selbstständigen im kreativen Bereich und wird unsere tägliche Arbeit immer begleiten: Es geht um Preisgestaltung. Warum es wichtig ist, sich ehrlich mit dem Thema auseinanderzusetzen, worauf wir dabei achten sollten und warum vor allem unsere Kunden ein Interesse daran haben, dass wir ihnen vernünftige und nachvollziehbare Preise anbieten.

Als ich vor ein paar Jahren damit angefangen habe, mit der Fotografie mein Geld zu verdienen, befand ich mich noch am Beginn meiner Ausbildung und wusste nicht viel über die Welt der Preisgestaltung (fun fact: man lernt nie aus). Ich habe Blogs gewälzt, das Internet befragt und mir aus einem Potpourri diverser Podcasts und Forenbeiträgen ein ungefähres Verständnis von "angemessenen Preisen" zusammengeschustert. Mittlerweile bin ich fertiger Fotograf und habe die ein oder andere Erfahrung gesammelt, das meiste von erfahreneren Kolleginnen und Kollegen gelernt und stehe natürlich immer wieder vor der Frage: "Was kostet meine Arbeit?"

 

Eigentlich wollte ich dieses gesammelte Wissen schon immer mal runterschreiben und teilen, denn ich bin fest davon überzeugt, dass es uns allen besser geht, wenn wir eine erste Ahnung von Preisgestaltung haben. Da ich selber wiederholt vor der Frage stehe, habe ich fünf Tipps an mein zukünftiges und vergangenes Ich formuliert, um mich daran zu erinnern, dass Preise nicht von ungefähr kommen. Vielleicht ist ja was dabei, das auch anderen hilft.


Eine Sache vorneweg: Zwar tauchen in diesem Artikel ein paar Zahlen auf, die sind aber eher als Orientierungsrahmen gedacht und gelten nicht verbindlich. Jede Branche einer Zielgruppe und jede Region haben ihre eigenen begründeten Preise. Dazu kommt, dass alle Kunden individuelle Angebote brauchen mit mehr oder weniger Leistung. Und dann sind da noch unsere persönlichen Kosten und der persönliche Spielraum.

Tipp 1: Reden wir über Geld

Zu Beginn sollten folgende Fragen stehen: Wie sieht meine ideale Kundschaft aus? Welcher Zielgruppe gehört sie an? Jede Branche hat ihre eigenen Mechanismen, Ansprechmodi, Budgets und Anforderungen. Was benötige ich? Was sind meine Ausgaben? Hilfreich ist dabei eine Liste aufgeschlüsselt nach monatlichen Kosten. Dazu gehören Miete, Internet, Strom, Telefon, Versicherung, Equipment, Reparaturen, Festplatten, Softwarelizenzen, etc… Wieviel Geld muss ich im Monat zur Verfügung haben? Schließlich muss ja auch Essen bezahlt werden, ein Kino- oder Museumsbesuch sollte möglich sein, ab und zu müssen neue Klamotten her, ein Friseurtermin kostet Geld und vielleicht steht eine Familienerweiterung an. Und schließlich ist da noch Einkommensteuer und Vorsteuer. Für den Start ganz hilfreich: Christian Anderl hat das an einer hilfreichen Beispielrechnung mal vorgerechnet.

 

Jetzt kann es losgehen: Wir müssen mit anderen über Geld sprechen! Anders verjagen wir den Elephanten nicht aus dem Raum! Erste Anlaufstellen sollten der eigene Bekanntenkreis und befreundete Fotografinnen und Fotografen sein. Es ist manchmal verblüffend festzustellen, wie unterschiedlich andere ihre Preise entwickeln. Vor allem aber sind wir mit unserer Unsicherheit nicht alleine. Ein weiterer sinnvoller Schritt ist die Mitgliedschaft in einer Vereinigung wie Freelens, dem BFF, der Fotobus Society oder dem Fotografinnennetzwerk Female Photoclub. Dort können offen und vorurteilsfrei Honorarfragen gestellt werden, auf die es oft eine wertschätzende Antwort gibt. Auch gibt es zu dem Thema viele gute Beraterinnen und Berater, die gemeinsam mit uns ein auf uns maßgeschneidertes Geschäftsmodell entwickeln können. Soweit ich das mitbekommen habe, lohnt sich die Investition gewaltig, habe es aber noch nicht ausprobiert.

 

Auf keinen Fall zu unterschätzen ist das Thema Nutzungsrechte. Sie stellen eine wichtige von mehreren Einnahmequellen für Fotografinnen und Fotografen dar. Zu unterscheiden ist dabei die Erstverwertung (der Prozentsatz vom Honorar für die jeweilige Nutzung kann im aktualisierten BFF-Handbuch zu Fotorecht nachgelesen werden) und die Zweitverwertung (zur Honorareinschätzung ist die MFM-Liste sinnvoll). Eleganter Tipp: Eine befreundete Kollegin bietet das einfache Nutzungsrecht für ein Jahr mit dem Tagessatz an. Wir sollten beim Kundengespräch immer nach der geplanten Nutzung fragen, damit wir das Angebot entsprechend anpassen können. Durch den Erwerb der Nutzungsrechte profitiert unser Kunde vor allem von einer gestärkten Rechtsposition, da er nachweisen kann, dass er die Bilder auch tatsächlich im festgelegten Maße nutzen darf.

 

Die Ergebnisse aus den Gesprächen und Vorüberlegungen sollten jetzt zusammengeführt und abgewogen werden: Wieviele Aufträge kann ich pro Woche bedienen? Wieviele Aufträge werde ich realistisch bekommen? Und wieviel Geld sollte ein Auftrag daher einbringen? Schnell kommen da für einen Auftrag oder halben Tag mal ein paar Hundert bis Tausend Euro zusammen, nur weil wir uns rational mit unseren Ausgaben auseinandergesetzt haben. Unsere Kunden schätzen uns und unsere Arbeit und haben ein großes Interesse daran, dass wir nicht im nächsten Geschäftsjahr pleite gehen. Lass uns ihnen diesen Gefallen tun.

Tipp 2: Erstelle dir einen internen Katalog – und behandle ihn flexibel

Nachdem wir unsere Kosten und gewünschten Einnahmen mit den Aussagen in unserem Netzwerk abgeglichen und die MFM-Liste gewälzt haben, geht es im nächsten Schritt ans Eingemachte.

 

Unsere Preise sind sinnvoll. Deshalb empfehlen einige Kolleginnen und Kollegen, je nach Branche und Nutzung einen internen Katalog zu erstellen, der flexibel gehandhabt wird. Ich würde noch notieren, wie diese Preise zustande gekommen sind, denn so kann in einem oder zwei Jahren die Preisstruktur nochmal an die aktuellen Gegebenheiten angepasst werden (Stichwort: Familienplanung, gestiegene Lebenshaltungskosten, Inflation, erhöhte Mieten, Auto/Lastenrad, Fotoatelier, you name it).

 

Ich habe mich mal umgehört, was für die folgenden Branchen und Genres ein realistischer Orientierungsrahmen sein kann (ohne Gewähr, das sind eher die untersten Bereiche für die Zeit nach der Uni): Für Editorial (Zeitungen, Magazine, etc…) wird oft ein relativ geringer Tagessatz von 450–550 Euro vorgegeben, für Corporate (Mitarbeiterportraits, Firmenmagazine, etc…) solltest du im Schnitt nicht unter 900–1000 Euro am Tag einsteigen und bei Werbung geht es ab 1200–1400 Euro am Tag los. Das hängt alles mit der jeweiligen Verwertung der Arbeitszeit, dem Aufwand, den Anforderungen an die Arbeit, unseren Erfahrung und dem Kunden zusammen. Wohlgemerkt: Reine Fotografie, noch ohne Nutzungsrechte, Bildbearbeitung und Retusche, Digital-Workflow und sonstige Posten.

 

Generell wird von vielen empfohlen, die Arbeit in gut portionierbare Stücke aufzuteilen wie zum Beispiel: Fotografieren, Bildbearbeitung und Retusche, Digital-Workflow (der ganze Komplex mit Bildauswahl, Vorbereitung der Daten, Bereitstellung, Datensicherung, etc…), Fahrtkostenpauschale, Nutzungsrechte. Eine Ausdifferenzierung der Leistungen macht die Preise transparenter, für die Kundschaft nachvollziehbar und für uns argumentierbar. Außerdem können wir besser auf ihre Wünsche eingehen (siehe Tipp 5). Andere packen alles in einen Posten und haben dann später Probleme, bei Folgeaufträgen den Preis richtig zu vermitteln.

 

Auch sollten auf keinen Fall die Zeit und den Aufwand der Vorbereitung des Jobs vernachlässigt werden. Einige Kolleginnen und Kollegen verlassen unter einem gewissen Honorar nicht mehr das Haus, schließlich wird die Zeit für Kommunikation, Angebotserstellung und Vorbereitung nicht honoriert, fällt bei einem Job ab 250 Euro aber anders ins Gewicht als drunter. Tipp an dieser Stelle: Überlege dir, ob eine solche Grenze für dich sinnvoll ist oder nicht.

Tipp 3: Nimm deine Kunden ernst!

Einen internen Katalog zu haben bedeutet nicht, dass wir unsere Angebote nicht anpassen können. Unsere Kundinnen und Kunden sind keine austauschbaren Automaten, sie sind genauso individuell wie ihre Aufträge. Deshalb sind meines Erachtens auch irgendwelche vorgefertigten Pakete Mumpitz. Stattdessen höre ich auch aus meinem Umfeld immer wieder, dass maßgeschneiderte Angebote das A und O sind, die gemeinsam im Gespräch aus den Bedürfnissen der Kunden entwickelt werden.

 

Wenn sie eine Wahl haben möchten, können nach dem Gespräch ja drei individuelle Pakete stehen mit mal mehr, mal weniger Leistung. Realistische und nachvollziehbare Preise zu haben bedeutet auch Wertschätzung gegenüber der eigenen Kundschaft aufzubringen.

Tipp 4: Kommuniziere transparent und habe keine Angst davor, deine Zahlen zu begründen

Was passieren kann, wenn man die ersten beiden Tipps nicht beachtet, musste ich selber schmerzhaft bei meinem allerersten Fotoauftrag lernen. Ein Freund hatte mich in seinem Unternehmen weiterempfohlen, es ging um Portraits für einen Flyer. Zu diesem Zeitpunkt hatte ich noch keine Vorstellung vom Wert meiner Arbeit, von meiner Kostenstruktur, von Nutzungsrechten und – am schlimmsten – ich wusste damals noch nicht nicht, wie man Preise anständig kommuniziert.

 

Die einzige bekannte Variable war das, was die Kundin ausgeben konnte oder wollte. Der Preis, den die Kundin damals für einen vollen und zwei halbe Tage plus Retusche bezahlte, hätte nach realistischer Berechnung maximal zwei Stunden Fotografie abdecken können – ohne Retusche. Keine Frage: Ich war froh über meinen ersten Auftrag und wollte meinem Kumpel einen Gefallen tun. Außerdem – und das ist für mich immer das Zentrale beim Fotografieren – hat es mir und allen Beteiligten Spaß gemacht. Trotzdem: Wenn man wissen will, wie man den Markt und eigentlich auch das eigene Unternehmen kaputt machen kann, dann haben wir hier eine sehr gute Blaupause.

 

Zwar hatte ich später auf der Rechnung den Preis rabattiert ausgewiesen (Rabatte sind eine blöde Idee, mehr dazu später), aber als mich die zufriedene Kundin nochmal buchen wollte, fühlte sie sich von meinem neuen Angebot zurecht vor den Kopf gestoßen. Sie hatte durch meine schlechte Kommunikation eine preisliche Erwartungshaltung entwickelt, die ich nicht mehr erfüllen und noch weniger korrigieren konnte. Das Angebot wurde angenommen, die Kundin habe ich nach dem Job aber nicht wiedergesehen. Ich kann dir vergewissern: so einen Fehler machst du nur einmal.

 

Transparente Kommunikation und vor allem konsequente Preise sind eine gute Möglichkeit, den Auftraggeberinnen und Auftraggebern zu zeigen, dass sie ernst genommen werden. Verzichten wir darauf, kann sich das sehr negativ auf unsere Reputation auswirken.

Tipp 5: Gib nicht einfach so Rabatte

Aus der geschilderten Situation habe ich auch gelernt, dass "einfach mal so" Rabatte zu geben gut nach hinten los gehen kann. Einmal unbegründet Rabatt gegeben kann sich "eingrooven" – unser Preismodell ist ziemlich schnell ziemlich fritte. Generell empfehlen die meisten, mit denen ich gesprochen habe, Preisnachlässe nicht über Rabatte zu lösen, denn du minderst damit nur unnötig den Wert deiner Arbeit.

 

Wenn unbedingt am Preis gedreht werden muss, hilft manchmal ein erneuter Blick aufs Angebot. Vielleicht benötigen sie ja doch nicht die Nutzungsrechte Social Media für drei Jahre, vielleicht reicht ja nur ein Jahr. Oder die Vorrecherche übernimmt der Kunde und schwups, schon hat der Kunde wieder gespart (siehe Tipp 3). Das ist aber nur möglich, wenn das Angebot vorher entsprechend ausdifferenziert wurde.

 

Ein weiterer Grund zur Vorsicht vor Rabatten: Im Zweifel werden ungewollte Signale gegeben. Vor allem in Zeiten von Pandemien und Krisen können Rabatte sogar tödlich für's Geschäft sein, wie Jan Kocovski in seinem sehr empfehlenswerten Videopodcast gut zusammenfasst: Wer in Krisenzeiten 25% Rabatt geben kann, kann guten Zeiten doch sicherlich 35% geben, oder? Es liegt auf der Hand, dass das nicht stimmt, aber so kann es ankommen – und hinterlässt so den falschen Eindruck bei den Kunden. Das haben sie nicht verdient.

You get what you pay for – Mache dir bewusst, was deine Arbeit wert ist

Unsere Kunden buchen uns, weil wir gute, professionelle Arbeit abliefern, weil wir das, was wir können, idealerweise in einer jahrelangen Ausbildung gelernt, vor allem aber durch Erfahrung aufgebaut haben. Wir haben eine gute, wertschätzende Ausdrucksweise, machen einen gepflegten Eindruck, bringen zu Kundengesprächen vielleicht sogar eine schöne handgearbeitete Mappe mit, haben eine ansprechende Webseite, in die wir Stunden, Tage, Wochen investiert haben und gehen für unsere Kunden immer nochmal die bekannte Extrameile, um sie zufrieden zu stellen. Warum sollte das alles nichts wert sein? Warum sollten wir ihnen das verwehren müssen, weil wir es uns nicht leisten können, ihnen das anzubieten? Der Kunstlehrer einer Freundin meinte mal: "Kunst kommt von Können, nicht von Wollen, sonst hieße es Wunst." Wunst kann gerne billig sein, aber Wunst sieht dann eben auch entsprechend aus.

 

Wie überall spiegelt der Preis die Erwartungshaltung in unsere Arbeit wieder. Kunden, die nicht bereit sind, den Preis zu zahlen, den wir nehmen müssen, suchen in der Regel auch nicht die Qualität, die wir anbieten. Eine klare und nachvollziehbare Preisstruktur hilft also allen: Unsere Kunden bekommen die Qualität, die wir liefern können, ihnen bleibt auch langfristig eine gute Fotografin/ein guter Fotograf erhalten und sie werden seriös als Individuen ernst genommen. Und ganz nebenbei: Unsere Kolleginnen und Kollegen freuen sich auch, wenn der Markt nicht durch falsche Erwartungen kaputt gemacht wird.